Аудитория важнее трафика: как разворот кампаний снизил цену заявки в девять раз

Симптом: хороший трафик без заявок

Книжная площадка рекламировала то, что казалось очевидным: бесплатное чтение. Объявления вроде «Книги FB2 и EPUB, бесплатно от авторов» или «Аудиокниги бесплатно онлайн». Такие фразы ищут часто и клики по ним дешёвые.

Через месяц цифры выглядели так: 477 визитов по читательским объявлениям, отказы 34 процента против 83 у прямых заходов, полторы минуты на сайте, глубина до семи страниц. То есть трафик был живой, люди действительно читали. Регистрация при этом одна.

А рядом, в той же кампании и с тем же бюджетом, работали объявления про инструменты для авторов. И вот их результат.

Причина: интент, а не качество трафика

Читатель, который пришёл по запросу «читать бесплатно», получил ровно то, что искал: он читает бесплатную главу и уходит. Регистрация ему не нужна, она мешает. Он не плохой посетитель, он просто уже удовлетворён.

Автор, который искал «обложка для книги нейросетью» или «куда выложить свою книгу», приходит за инструментом. Инструмент требует аккаунта, и аккаунт он завёл. Одно объявление про обложки дало 4 заявки с 94 визитов: 4,3 процента.

Дешёвый клик и дешёвая заявка почти никогда не живут на одном запросе. Люди с высоким интентом стоят дороже за клик и дешевле за результат.

Как найти такую аудиторию у себя

1. 1Разделите отчёт не по кампаниям, а по объявлениям: внутри одной кампании разница бывает десятикратной.
2. 2Смотрите не на отказы и время, а на путь до целевого действия. Нужны две цели: человек открыл форму и человек её отправил. Между ними видно, где рвётся.
3. 3Найдите объявления, где визитов мало, а заявок непропорционально много. Это и есть ваш интент, его надо масштабировать.
4. 4Проверьте спрос на смежные фразы вокруг найденного интента, прежде чем добавлять их в кампанию: у пустых фраз показов не будет.
5. 5Переведите бюджет постепенно. Резкая остановка кампании сбрасывает обучение стратегии.

Что ещё нашлось попутно

Разбор по устройствам показал, что телефоны дали 196 визитов и ноль заявок при отказах 48 процентов, тогда как компьютеры при отказах 32 процента приносили результат. Причина оказалась не в рекламе: веб-версия на телефоне была неудобной, а приложение скачивается отдельно. Мы снизили ставки на мобильных до 30 процентов, деньги ушли туда, где они работают.

Второй сюрприз: география. Москва дала 748 визитов и одну регистрацию при 81 проценте отказов, а города до 100 тысяч человек конвертировались в 3 раза лучше и проводили на сайте по 5 минут. Для книжной темы это логично, но узнать это можно было только из отчёта.